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« Test Cedric » a fait le tour du web en quelques heures. Ces deux mots ont été envoyés dans une notification du Crédit Agricole, hier, le mardi 9 juin. Des millions de personnes la reçoivent, et bon nombre, intriguées, cliquent dessus. Et sous cet afflux inopiné… l’appli tombe. Cette histoire nous en rappelle d’autres, par exemple la notification de l’application Air France du 24 janvier 2022, « Test de Julien à nouveau ». Vous vous en souvenez ?
Certes, ce n’est pas un bug logiciel, mais une confusion d’environnements. C’est ce qui se passe ensuite que nous trouvons riche d’enseignements.
Cette idée peut être contre-intuitive, surtout dans notre métier où on a plutôt tendance à rechercher l’irréprochabilité.
En 1966, le psychologue Elliot Aronson met en évidence ce qu’on appelle l’effet pratfall (« pratfall » signifiant « gaffe »). Une personne perçue comme compétente devient plus sympathique lorsqu’elle commet une petite maladresse. La faille la rend humaine, donc attachante.
Le Crédit Agricole a appliqué ce principe à la lettre. La marque a présenté ses excuses, puis a réagi avec humour : nouvelle photo de profil, et surtout un nouveau nom, « Cédric Agricole ». Une grande banque, institution sérieuse s’il en est, qui se moque gentiment d’elle-même, c’est exactement la petite gaffe assumée qui fait basculer la perception du côté de la sympathie.
À noter que l’effet pratfall n’a lieu que si la boulette est commise par une personne (ou une organisation, en l’occurrence) disposant initialement d’une bonne image. On peut d’ailleurs analyser les choses à l’envers : le fait que le web rie de bon cœur à la réponse du Crédit Agricole ne fait que confirmer de la bonne réputation de cette banque de manière générale. Un établissement déjà connu pour de nombreux faux pas aurait plutôt provoqué des moqueries et du dédain.
Ce phénomène a un cousin du côté du marketing des services : le paradoxe de la récupération de service (« service recovery paradox »), étudié au début des années 1990 par les chercheurs Michael McCollough et Sundar Bharadwaj. Bien réparé, un incident peut laisser une clientèle plus satisfaite (et plus fidèle) que si rien ne s’était passé.
Le chercheur américain William Benoit a recensé les stratégies possibles que mettent en œuvre les marques lors d’une crise. Ces stratégies sont développées dans sa théorie de la restauration d’image (« image repair theory », ou « image restoration theory »). Deux d’entre elles sautent aux yeux ici.
La première est nommée « mortification » (un terme dont la connotation est moins dramatique en anglais qu’en français…) Cela consiste dans le fait de reconnaître la faute et s’excuser, sans chercher d’excuse bancale. Le Crédit Agricole est bien passé par là, en s’excusant pour la gêne occasionnée.
La seconde, c’est la réduction du caractère offensant (« reducing offensiveness »), et l’humour en est un levier redoutable. En transformant l’incident en plaisanterie collective, la marque a requalifié l’événement. Ce qu’on retient, ce n’est pas une banque qui a planté, mais l’humour dont elle a pu faire preuve.
Une très bonne infographie sur la théorie de la restauration d’image est disponible à cette adresse.
C’est sans doute la leçon la plus précieuse, et la plus transposable à nos équipes. Pendant que le public s’amusait à plaindre Cédric (et Burger King, toujours adepte du newsjacking, à lui suggérer plaisamment de postuler dans leur entreprise…), le Crédit Agricole a répliqué que l’entreprise ne laisse personne tomber, surtout pas Cédric.
Derrière la blague, on devine un vrai message de culture interne. L’idée n’est pas de déresponsabiliser, mais de reconnaître qu’une équipe qui permet à une seule personne de tout faire tomber a un problème de processus, pas un problème de personnel. Défendre publiquement Cédric, c’est envoyer un signal clair : ici, on a le droit de se tromper ; on peut parler des échecs. On évite ainsi les effets boule de neige qu’impliqueraient une dissimulation d’un problème. Les intérêts de l’entreprise et des personnes qui y travaillent convergent admirablement sur ce point !
La notification « Test Cedric » n’était pas un bug, mais cet incident dessine une réaction adéquate possible face à un vrai bug en prod : expliquer sans se cacher, dédramatiser sans minimiser (si la situation s’y prête), et protéger les personnes plutôt que les pointer du doigts.
Et vous, avez-vous déjà transformé un incident en occasion de renforcer la confiance, en interne ou auprès de votre clientèle ?
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